 近年来，随着新闻理念从“传者本位” 到“受众本位”的逐步转变，受众（读者、观众、听众）的心理需求成为影响业界生产什么样的产品、怎样生产产品的重要因素，不少新闻学者在新闻中引入了“信息”、“传播”、“价值取向”、“选择”、“加工”等概念，同一新闻内容可以综合运用各种传播形式，以文字、声像、网络、通信等多种传播手段进行全方位、立体化的展示，衍生为融合新闻产品，受众也在根据不同的心理需求选择不同的新闻产品。在此条件下，新闻宣传既要与各种传播方式相适应，更要满足不同受众的多样化的心理需求。 如何报道“新近发生的、广大群众欲知应知而未知的重要事实”，怎样的传播内容、形式、方法才更适合受众的口味？笔者在新闻采写中逐渐体会到，新闻活动说到底就是一种社会活动，不注意了解受众想什么、要什么，是很难做好新闻工作的。事实上，只有把握住新闻参与者的态度、热度和敏感度，深入研究受众的心理特点和认知习惯，根据受众的“口味”去发现线索和采写新闻，才能写出让读者喜欢看、编辑乐意编的鲜活新闻；从方便新闻编发的角度去推敲、修改、精练稿件，才能真正提高稿件被采用的“命中率”。 揣摩需求态度，在“欲知”上与受众的换位思考。人们读报纸、听广播、看电视、浏览网络，主要是想获取信息、知道一些新鲜事，而不是为了知道一些道理，这与看书学习时的欲望是截然不同的。而且，在读报或者听广播看电视等过程中，受众对越感兴趣的信息，就越想知道得具体一些，这个具体，不是道理，而是事实。 实践证明，在有网络参与的全新传播模式下，受众不再满足与传统媒体所提供的信息，不再处于信息受控状态，开始拥有了对信息的选择权甚至发布权，即便是主流媒体不予报道的事件，他们也能从网上获得详尽的信息。可以说，“以受众为中心”的理念，是一切新闻写作的出发点和切入点。特别是网络媒介的出现，否定了传统的我传你受的传播方式，传播者不再被视为全知全能的“先知者”，而是处于一种和受众平行对等的状态，是一个具有真诚服务精神和开放思想空间的信息采集、制作、发布者。因此，我们应该多站在受众的角度，去思考他们关注什么，怎样写才能调动他们了解新闻、关注焦点的欲望。 众所周知，无论是广播、电视、报纸还是网络、杂志，标题是新闻的眼睛，在创作、制作标题时，只有把新闻的“亮点”亮出来，才能给受众一见钟情的感觉，才能真正吸引受众关注的欲望。另外，新闻信息是为受众服务的，因此新闻语言也要充分考虑受众的心理，既要注重新闻过程的描述又不能长篇大论拖沓冗长，既要追求语言简洁通俗又要保证内容真实可信，既要保证讲清新闻事实又要注意节约受众时间，以受众切身的需求去再现事实的真相，达到受众对新闻信息的最大满足感。只有真心实意地对待受众，方能引发受众的关注欲望；这样的新闻稿件，定能在受众心中得到高分。 把握时事热度，在“应知”上与受众的换位思考。网络媒介的出现，让新闻传播发生了根本性的变化，由“多种媒介、一个声音”变为“一个媒介、多种声音”，受众应该知道什么、应该什么时候知道，不可能完全由媒体一厢情愿地控制。但是，任何媒体都不可推卸地要发挥舆论导向功能和社会整合功能，都要担负起时代潮头守望者的作用，都应自觉承担对社会成员工作生活的指导作用。 在网络媒体的信息传播过程中，应该怎样给予读者以指导性，是硬绑绑的摆事实、讲道理，还是靠极尽夸张煽情的语言引眼球? 传播学的理论研究也告诉我们，硬绑绑的说教方式没有人喜欢，煽情夸张的语言受众不爱看、不相信，真正有效和最好的传播方式是劝服——通过提供事实、信息和逻辑推理进行劝服，也就是“让事实本身来说话”，使受众明之以事、晓之以理、动之以情，有所感、有所得。 从受众的心理分析，大多数人在阅读选择的时候，愿意接受记者提供的事实，相信通过自己的头脑对事实所做出的判断，而不愿轻易接受别人的观点，更讨厌那种充满大话、空话的宣传和强制性的灌输。换句话说，一条新闻是否吸引读者，表面看来是写作技巧问题，实际上背后隐藏着作者的写作态度。从新闻的选择和表现形式上，可以判断这条新闻是否从受众的客观需要出发，是否体现通俗而不庸俗、冷竣而不苛责的创作要求，是否具有敢于实事求是而不是人云亦云、着眼于解决问题而不是追求耸人听闻的写作风格，是否具备顺应社会发展需要的新闻敏感。所以，受众“应知”的新闻信息，必须紧扣当下的时事热点，努力寻找新颖独特的角度，阐发与众不同的见解，语言必须质朴有力，而没有故意做作的姿态和不痛不痒的高调，才能引发受众关注的兴趣，诱发受众思想和情感上的共鸣。 体现新闻敏感度，在“采写”上与编辑的换位思考。任何新闻媒介要想在激烈的竞争中谋的一席之地，归根结底是取决于内容而不是形式，这也是受众对新闻工作者思想水平、写作水平和新闻素质提出的基本要求。 我曾经负责单位对外宣传的把关工作，每天都能通过邮箱、QQ收到大量的稿件，但80%的稿件都存在“五多五少”的通病：（一）写好人好事的 “黑板报稿”、“会议稿” 稿件多，贴近工作生活实际、揭示发展规律的报道少；（二）选题平淡，就事论事的稿件多，透过现象、深挖本质的报道少；（三）写工作部署措施完成阶段性任务的稿件多，以小见大、观点鲜明、内容鲜活的报道少；（四）面面俱到、总结性的报道多，捕捉新思想、新主题、新角度的报道少；（五）内容雷同、形式呆板的稿件多，有新意、有特点、有针对性的报道少。这样的稿件，由于观察不仔细、思考不深入，既没有抓住重点、难点、热点工作，也没有反映出工作中的新问题、新举措、新经验、新探索，使人看了受不到教育和启迪，缺乏报道的价值和意义。 在报社帮助工作的时候，我经常和报社编辑聊天，知道“五多五少”在编辑眼里是非常普遍的现象。每天都在处理这样的稿件，换了谁都会心生厌烦，加之现代生活快节奏的工作特点，使编辑们没有时间去对你的稿件“精雕细刻”，没有理由为你的稿耽误时间。所以，我们应该摒弃以前的一些错误认识，不要以为写篇稿件发过去，就是写得不到位，编辑们也会认真看、帮助改。我们要学会与编辑换位思考，因为在编辑们的电脑里，每天都会有新的稿件在等着他们，根本不缺“五多五少”的稿源，他们最想要的是：在内容上是大家需要了解和普遍关心的、在新闻事实上是大家信得过的、在政治观点上是正确无误的、在时效上是新鲜及时合乎时宜的，在语言表达上是精练生动的新闻报道。因此，我们要根据刊物的版式结构、栏目设置、报道风格来预见编辑们的用稿需求，有针对性选取角度和选择材料，并力求让稿件短小精悍，让编辑们编之顺手、乐于用稿。 作为一个通讯员，只有养成多看、常看、会看的习惯，才能从新闻中看出门道来——了解掌握当前报道要点，了解掌握媒体的用稿规律。这样一来，就可以在写稿之前，针对栏目的特点，引导自己的创作思路和方法，从而把有价值的新闻信息送入受众视野。 （供稿单位：昆明长水国际机场有限责任公司 通讯员：倪嘉云 作者：赏存全） |
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