 [摘 要] 高校公共关系有自身的特征，既有内部关系，也有外部关系。就目前高校公共关系的现状而言，在和谐稳定中也存在不少问题。高校各级管理人员在搞好公共关系方面负有重要职责，需要充分了解和认识其特征，调整、沟通内外之间的关系。高校公共关系在未来会呈现出专业化、规范化、现代化、正规化的发展趋势，与此同时，高校作为公关教育的有机载体，必将承担培养公关人才的任务。 [关键词] 高校；公共关系；现状；沟通；发展趋势 公共关系主要表现在经济、政治、军事等领域。但近年来，随着市场经济的不断发展和高校改革步伐的加快，高校公共关系已成为许多专家学者关注并予以研究的热点问题。 一、高校公共关系的特征及类型 高校公共关系就是指高校为了提高自身的知名度，使自己与公众相互了解、相互合作而借助一定的媒介进行的一系列内求团结、外树形象的传播活动①。高校公共关系是高校与公众之间形成的一种独特的“社会关系”。这种“社会关系”是社会组织与公众相互交往和互动的产物，从而对组织自身的生存与发展产生整体而持久的影响。高校公共关系具有以下特征：(一)客观性——高校组织与公众的客观的关系状态或现象；(二)复杂性——高校公共关系是高校与公众之间形成的各种关系的总和；(三)创造性——创新是公共关系的灵魂，所有的公共活动必须是一种创新性的工作，才能找到持续优化和不断改善组织生存发展环境的最佳途径，保持公共关系的生命力；(四)目的性——集中地体现在高校通过沟通和协调活动来优化高校的生存发展环境，最终保障高校顺利实现其根本目标。这就要求高校公共关系活动具有明确的指向性和现实性，既能以公众利益为出发点，又能给组织带来切实利益。 高校公关的客体即公众。所谓的公众，是指在利益关系的基础上与特定组织相互联系、相互作用的社会成员客观形成的社会集合体，是构成公共关系的客体因素，是组织开展公共关系的重要对象。公众具有相关性、集合性、同质性、多样性、普通性、可变性等重要特征②。 高校公共关系对象——公众的复杂性决定了其分类的多样性。根据方向的不同，可将高校公共关系分为内部公共关系和外部公共关系。 内部公共关系主要是指学校与内部公众之间的关系，主要包括与学生的关系、与教师的关系、与附属学校的关系、与校办企业的关系等。这些都是加强高校内部团结的前提条件。外部公共关系主要是指学校与外部公众之间的关系，主要包括与政府的关系、与社区的关系、与新闻媒体的关系等，它们是高校外树形象的基本保障。在内部公共关系中，管理层与学生和教师的关系是高校公共关系的重点。但是，内部公关和外部公关二者相辅相成，缺一不可，前者是后者的基础，后者是前者的延续。我们只有同时搞好内部和外部公共关系，才能最终达到“内求团结、外求发展”的高校公关目的。 二、高校公共关系现状 纵观我国现代公共关系的发展历程，其起步、发展都比较晚，而且，高校公共关系不像企业公共关系和国际公共关系那样被专家和学者所重视，因而其发展可说是步履维艰，既没有现成的理论基础，也没有成功的实践，只有在黑暗中摸索，在摸索中前进。在当前的高校公共关系中，存在以下主要问题： 1．高校公共关系活动的不完整性。…… 2．高校公关理论知识的缺乏。…… 3．高校公共关系还没有引起高校管理层的足够重视。…… 4．高校部分管理人员缺乏公关意识，是现今高校普遍存在的现象。…… 5．当前高校在公共关系活动中，新闻报道有失实现象…… 三、如何搞好高校公共关系 高校公共关系是内部公共关系和外部公共关系的统一体，因此，要搞好高校公关，必须从内部公关和外部公关两方面着手： (一) 内部公关重在沟通。高校在处理教师、学生的关系上，应“松紧”结合，注重沟通。…… 高校同样存在“门难进、脸难看、话难听、事难办”的机关作风综合症，这种作风对搞好高校公关极为不利。高校行政工作者是学校各种政策的制定者和执行者，是学校的管理阶层，在公关工作越来越重要的高校中，高校行政工作者必须克服机关作风综合症，努力提高自身的公关意识和服务意识，真正坚持“为了一切的学生、为了学生的一切、一切为了学生”的学生工作原则。 各级管理机构应当做到： 1、了解教师，承认和尊重教师的个人价值，尽量做到人尽其才，才尽其用。 2、在领导和基层之间建立正规联系渠道，例如可通过定期的对话会，定期的民意测验等形式倾听教师的声音。 3、对教师进行多种能力培训，开发潜力资源，总的目的是提高员工素质，发挥其积极性。 4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情，进行内部的精神激励。 5、学校可根据实际情况，按校领导分管工作，利用“校定期接待日”、“校长热线”等形式和途径，融洽学校高层管理者与师生的关系。另外，管理教辅人员应定期或不定期地深入师生宿舍，及时发现问题，及时解决问题。 (二) 外部公共关系，重在协调、宣传。高校在公关工作中，外部公关十分重要。必须运用协调手段，处理好高校与外界各类公众的关系。这层关系主要包括与政府机构的关系、与社区的关系和与新闻媒介的关系。 要处理好与政府的关系，必须做到： 1、充分认识政府职能，自觉接受政府的管理和指导。…… 2、切实配合政府工作。…… 3、高校应通过多种形式，主动、及时地向政府提供高校工作的真实信息。…… 4、积极参与公益活动。…… 社区公众是指聚居在某一区域的组织、群体和个人所形成的一种在生活工作等方面相互联系的区域性实体。搞好与社区公众的关系是高校外树形象的第一步。 高校是文明的殿堂，这里聚集了成千上万的优秀教师和学生，高校利用这个明显优势创造良好的社区环境(主要指文化环境)，为社区公众送知识、送文化。 高校应加强与社区公众的情感交流，邀请社区各界人士参观高校，举行高校与社区代表座谈会等，以听取公众对学校现状和未来发展的意见、建议，并以相关的形式加强社区文化建设。 新闻媒介作为高校外部公共关系的公众而言，它一方面是高校公共关系对象——公众，另一方面，又负有将高校的有关信息扩散、传播到社会上去的责任。高校的公共关系活动离不开传播手段，高校与媒介关系的好坏主要取决于以下3方面的工作：一是能正确对待新闻媒体关于高校信息的传播……二是主动及时地向新闻媒介提供高校的真实信息……三是善于制造“新闻事件”，吸引媒介的注意力。…… 在公关工作越来越重要的市场经济中，高校公关工作应引起更多的关注，不管是在理论研究领域，还是在实践应用领域。 四、高校公共关系的发展趋势 随着社会主义市场经济体制的基本确立和现代公共关系在我国各个领域的不断发展状大，高校公共关系在未来会呈现出专业化、规范化、现代化、正规化的发展趋势③。 专业化是指公关实体的专业化。不论是我国其它领域的公共关系实体，还是高校公共关系实体，都亟须加强自身的专业化建设。概括地说，就是要有正确的专业思想、明确的专业方向、系统的专业内容、科学的专业技术、有效的专业机构、优化的专业人员等，要自觉地形成和发展必要的专业优势，积极拓宽专业领域，不断深化专业基础。当然，公关实体的专业化在高校公共关系中是最薄弱的一个环节，但高校公关必将向着这个方向发展。 规范化是指公关行为的规范化。规范化是一种新生事物逐步成熟的一个重要标志，也是公关市场和公关队伍建设的现实要求。公关行为代表1所高校的整体形象，我们必须系统地总结我国公关理论和公关实践的丰硕成果和宝贵经验，尽早地形成1个健康发展的行为规范体系。 现代化是指公关实践的现代化。从公关调查、公关战略的制定、公关战略的实施到公关效果的测评和反馈，都必须有一套现代化的办公设备和具有现代公关意识的高素质人才，为高校公关的实施创造基本的物质基础。公关现代化是提高公关效率、尽快达到公关目标的有效保证。 正规化是指公关教育的正规化。当前，在许多高校，已经开设了公共关系专业，公关教学人员必将成为高校公关事业的顶梁柱。随着我国公关事业的发展，公关务实分工的不断深化，对公关人才的培养教育提出了更高的要求。要求公关教育能够适时地提供多层次的、专业化的、复合型的公关人才。高校作为公关教育的有机载体，必须向这一方向前进。 注释： ① 居延安. 公共关系学(第二版)[M]. 复旦大学出版社, P10. ② 杨 魁. 现代公共关系学[M]. 中国工人出版社, P142-143. ③同上，P74-75. （英文摘要，略） |
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