传媒产业引领文化发展——兼论传媒产业崛起的借鉴意义

　　传媒产业的特殊属性与突出地位
　　10年前，2003年10月，新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特 默多克在中共中央党校发表演讲《文化产业的价值》时说：“在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。消费者每年将付800亿美元用于电影娱乐；将近900亿美元用于购买杂志；超过1400亿美元付给电视网络；以及超过2000亿美元用于收看电视。没有任何一个明智的国家，会被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。”这位传媒大鳄的现身说法，道出了传媒产业在文化产业中的分量与地位。
　　在我国，传媒产业既具有一般文化产业的属性，也具有一些特殊属性：一是传媒产业具有明显的意识形态特性，在文化传播、产业经营活动中，必须坚守政治、法律、道德底线，不能一味追求利润最大化而损害公序良俗，注重社会效益与经济效益相统一。二是传媒产业掌握着现代社会稀缺的注意力资源，在公众中具有较高公信力，能够在很大程度上影响受众，并影响社会进程、社会决策、市场消费和人的社会行为。三是传媒产业以信息服务为核心内容，囊括了报刊、电视、广播与互联网等最主要的新闻信息传播媒体，涵盖了信息生产、加工、传播等领域，在舆论传播中占有主导地位。四是传媒产业注重原创，还具备工业化的特质，可以“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务”。五是传媒产业经营主体日益多元，特别是随着改革开放的进一步推进，传媒业市场化程度越来越高，市场之手对传媒产业的人力、受众、产品、资本等资源配置作用越来越强。
　　据《中国文化产业年度发展报告（2013）》发布，2012年中国国内文化产业总产值突破4万亿元。而据不完全统计，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入1.65万亿元、广播电视年度总收入破3000亿元（不含媒体制造业收入等），合计约占文化产业总产值的近1/2。可以说，传媒产业通过文化传播和信息服务，极大地改变了人类的思维方式、行为方式和经济活动方式，同时也成为文化产业的核心产业、高端产业。
　　传媒产业发展的新契机与带动影响
　　今年 8 月，国家先后出台《“宽带中国”战略及实施方案》《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》等政策措施，为传媒产业发展带来难得机遇，并将带动、影响整个文化产业的转型升级、跨越发展。
　　以科技创新构建数字大厦，引领文化产业的数字革命和转型升级。随着数字技术、网络技术在传媒领域的广泛应用，报纸、杂志、广播、电影、电视、图书、音像制品等传统媒体纷纷升级换代，数字广播、数字电视、数字电影、数字出版，等等，各类传媒以“数字化生存”方式构建起产业大厦，成为文化产业中乃至社会经济发展的先导性产业。
　　以海量信息、品牌资源抢占“制高点”，打造文化产业的品牌之“王”。传媒凭着多年来积累的人力人才、信息内容、传播设施等资源，积累海量信息抢占先机，一度以“内容为王”引为自豪，但在日益白热化的“眼球”争夺竞争中，受众注意力和品牌认可度更为稀缺珍贵，“品牌为王”成为传媒市场竞争的新法则。10年前的2003年9月首播的韩国电视剧《大长今》，迄今已先后在全球87个国家播放，仅靠出口和广告就获得了380亿韩元（约合人民币2亿元）的收益，在世界各地传播传统文化，掀起了韩流，培植“哈韩”一族，由电视剧诱导消费高达1119亿韩元。最近，韩国朴槿惠总统出席“第50个广电之日祝贺宴会”时发表贺词表示，韩国政府将积极支援创造性的媒体生态环境发展，将广电产业打造成创造韩国经济的核心产业。可见，打造“品牌为王”，不断创造巨大经济社会价值，尤为重要与紧迫。
　　以资本市场吸纳社会投入，快速推进文化产业做大做强。据摩根斯坦利全球投资报告，对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作的统计分析发现，传媒业所需年限仅为8年，远远快于医药业、日常消费品银行、电力、能源和建筑行业。这一巨大的投资空间和丰厚回报，大大激发了各类资本投入热情。过去我国传媒产业一直是资本的禁区，非官方资本不敢越雷池一步。1998年12月以资本运营为纽带的上海世纪出版集团和广东出版集团，开始了政府主导下的资本化的出版集团试点改革；1999年第一支传媒股——电广实业在深圳股市正式上市；2001年8月，中宣部、国家广电总局和新闻出版总署下发《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，正式允许系统外资金进入媒体。随后，我国传媒企业资本运营的改革不断深入，使传媒产业的规模化、集约化水平不断提高，涌现出一批核心竞争力强、具有较大影响力的传媒企业集团。实践证明，借助于资本和资本运营的力量，建立投资主体多元化、融资渠道社会化、投资方式多样化的格局，才能有大的发展。
　　以跨界融合延伸布局，形成文化产业扩张发展的强劲实力。数字化技术的不断发展让不同种类媒介之间的界限越来越模糊，互联网、IT、电信、传统媒体之间的跨媒介融合成为大势所趋。目前，美国最大的25家媒介集团，都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视、报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。江西出版集团近年来努力推进“五跨”联合，跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界合作，实现低成本扩张，努力增强集团综合实力，2011年其销售收入和总资产双双突破百亿元大关，入选“中国文化企业30强”，就是成功案例之一。
　　以体制变革破除壁垒，创新文化产业健康发展的康庄大道。今年年初启动的国务院机构大部制改革，将国家广电总局和新闻出版总署合并组建为国家新闻出版广电总局，打破了行业壁垒、门户之见，统筹推动报刊、出版社、通讯社、电台电视台和互联网等新媒体发展，意味着大传媒时代的到来。随着各地新闻出版广电行政管理部门的改革、整合，将进一步理顺职责、转变职能，把该管的管住，该放的放开，进足退够，切实建立起充满生机与活力的体制机制，走出有中国特色的传媒产业发展道路，让传媒产业不断增强动力、焕发活力，在文化产业中占据应有地位，为文化大发展大繁荣作出应有贡献。
　　（作者系江西省委宣传部副部长、江西省广播电影电视局党委书记、局长杨六华）