罗振青：培育文化旅游产业成为三明支柱产业

    三明地处闽西北接合部，位于武夷山脉与戴云山脉之间，辖2区、1市、9县，总面积22959平方公里，总人口273万，年平均气温为19.4℃。近年来，随着区位交通条件的逐步改善，三明市把旅游文化产业摆上更加突出的位置，着力加强旅游资源整合，加快旅游产品开发，创新旅游营销手段，强化旅**业管理，不断提升旅游文化产业总体规模和整体素质，旅游文化业始终保持持续、快速、健康的发展态势。2012年，全市共接待游客1262.27万人次，实现旅游总收入81.09亿元，分别比增16.1%、16.9%。今后一个时期，三明将进一步主动融入海峡旅游发展大局，打造旅游精品，拓展客源市场，壮大市场主体，提升服务品质，推进产业融合，培育文化旅游产业成为三明市国民经济的支柱产业，逐步把三明建设成为海峡西岸经济区重要的生态和文化旅游胜地。
    一、三明文化旅游产业发展的基本情况
    从全省乃至全国来看，三明的旅游文化资源相比较其它地区具有“三个优势、四个特点”。
    三个优势：
    一是生态优势。作为全国最绿省份的最绿城市，三明享有“绿色宝库”的美誉。三明的森林覆盖率达76.8%，森林面积约占福建省的1/4，三明全市林业用地面积2822.6万亩，占土地总面积的81.9%；森林面积2627.85万亩，活立木蓄积量1.21亿立方米；是全国四个活立木蓄积量超过1亿立方米的设区市之一，拥有全国唯一的海峡两岸现代林业合作实验区。根据国家环保总局对全国生态环境状况评价，全省9个设区市中只有三明市的生物丰度指数和植被覆盖指数为100，居全省首位，生态环境综合评价居全省第三位。
    二是源头优势。根据专家的调查与概括，三明市具有众多源头类的优势旅游资源，清流的闽人之源，建宁的闽江源头，宁化的客家祖地和红军长征出发地，尤溪的理学“鼻祖”朱熹诞生地，泰宁被专家称为“中国丹霞故事开始的地方”等，这些资源具有明显的比较优势，极具市场竞争力。
    三是明台缘优势。突出表现在“两水、两园、两村、两人、两宗祠”：“两水”，泰宁大金湖与台湾日月潭的旅游对接；“两园”，泰宁世界地质公园与台湾野柳地质公园缔结姊妹园；“两村”，台湾至少有66个常见姓氏中的600多万人口与三明的宁化县客家祖地石壁村有关，永安的吉山村作为国民党抗战时期的福建首府达七年半之久；“两人”，泰宁的南宋状元邹应龙和慈航大师在台湾地区有广泛信众；“两宗祠”，原台湾地区国民党主席连战所属的连氏宗祠在大田县，巫姓族人所属的巫氏宗祠在宁化县。

    四个特点：    一是文化旅游资源类型丰富。根据国家旅游局《旅游资源分类、调查与评价标准》，三明市确认优良级旅游资源单体总数共210个，涵盖了标准中8大主类，21个亚类，51个基本类型，形成了以自然资源为主，人文资源兼容并重的旅游资源格局。其中客家文化、闽学文化、红土地文化、抗战文化、丹霞文化、土堡文化、慈航文化、宗亲文化、古迹文化、民俗文化等文化资源底蕴深厚，具有明显的地域特色，开发价值较高。    二是文化旅游项目有序推进。各县（市、区）注重文化旅游资源的保护、开发和利用，围绕客家风情、祖地朝圣、温泉疗休、苏区感怀、美食体验等主题，对外开发开放了宁化客家祖地、清流天芳悦潭温泉度假区、泰宁古城、沙县小吃文化城、建宁反围剿纪念园、尤溪桂峰历史文化名村等一批文化旅游景区（点）。去年以来，根据省旅游局的统一部署，各县（市、区）大力实施文化旅游创新工程，先后组织实施文化旅游创新工程项目25个，进一步加快了文化旅游资源产品化步伐，文化旅游景区（点）配套设施更加完善，旅游产品文化内涵更加丰富。    三是文化旅游产品知名度逐步提升。近年来，三明市通过组织投放中央电视台、福建电视台的品牌栏目、高速公路服务区广告、目标市场楼宇广告、动车广告和电子网络、平面媒体广告等，多渠道展示以“一座钟灵毓秀的文明城市、一方激情澎湃的红色土地、一个亿万客属的心灵家园、一颗海峡西岸的绿野明珠”为内涵的三明旅游整体形象；“好山好水好风情，数一数二数三明”的旅游宣传口号越叫越响。同时，坚持以品牌创建为抓手，通过申报世界地质公园、世界自然遗产、全国重点文物保护单位、国家级非物质文化遗产、中国历史文化名村等品牌，大力传播三明旅游的美誉度、知名度，促进产品开发、要素配套、管理水平的整体跨越提升，三明旅游特色文化效应持续扩大，对外影响力不断增强，吸引了一批追求文化体验、求知求新的游客群体。    四是旅游文化产业发展环境不断优化。各地把文化产业和旅游文化产业发展摆上更加突出的位置，建立健全工作机构，统筹协调推进文化和旅游文化产业发展。此外，旅游文化产业发展的配套设施不断完善，三明的交通区位随着高速公路、快速铁路和三明机场建设步伐的加快，正在发生深刻的变化；在老秘网建设方面，基本实现三明各县（市、区）至少有一家在建或建成的四星级及以上旅游饭店，目前全市共有高星级旅游饭店39家；在特色餐饮方面，以沙县小吃、永安小吃、客家小吃为代表的旅游餐饮广受市场欢迎，其中沙县小吃成为中国餐馆行业中经营店数最多、经营区域最广的品种；在旅游商品开发方面，各县（市、区）基本形成一批各具特色的地方风物特产，目前全市拥有旅游购物商场、特色专卖店30家，行、游、住、食、购、娱旅游服务的关键要素日益完善。
   二、发展三明文化旅游产业面临的机遇与问题。    当前，三明文化旅游产业发展面临着良好机遇。从政府层面看，中央和省、市高度重视文化旅游的融合发展，2009年文化部、国家旅游局联合出台《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，2011年党的十七届六中全会通过《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，省、市也相继出台了《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的实施方案》，全面部署深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的各项工作，为加快文化旅游融合发展提供了有力的政策保障。从交通变化看，当前，三明市正在逐步推进总投资959亿元的8条高速公路、4条快速铁路和1个机场，向莆铁路已于今年9月底建成通车，三明将成为海西东进西出、南联北接的中转站，交通条件的进一步改善将拓展游客市场空间，未来旅游客源结构的多元化，必将推动旅游市场需求更趋多样化。从资源禀赋看，三明市文化旅游资源丰富，类型多样，产品组合度好。加快旅游文化产业发展，进一步促进文化旅游深度融合，将有利于健全完善三明市旅游产品体系，满足市场的不同需求，推动旅游业转型升级。    从总体上看，三明旅游文化产业发展取得了一些成绩，但也存在一些问题亟待解决：一是思想认识不够到位，个别县（市）重工贸经济、轻文化旅游，重硬件建设、轻文化内涵，将现有文化旅游资源策划成项目，开发成产品，转化成商品推向市场的意识不强；二是资源挖掘不够深入，一些县未对当地文化旅游资源进行全面普查梳理、研究分析，重点重心不够突出，文化与旅游的融合力度不够，自然资源与文化资源开发相脱节；三是产品整合不够到位，旅游企业产品线路包装策划能力不强，县与县之间、区内与区外之间旅游线路整合串联不顺，未能适时推出满足市场需求的线路产品；四是产业要素不够配套，个别县对产业发展要素中的“短板”不够重视，未能采取积极有效的应对措施，导致文化旅游产品因为“短板效应”，不能推向市场产生效益；五是体制机制不够顺畅，旅游文化产业发展缺乏相应的政策扶持，个别县份旅游、文化、宗教、林业、国土、农业、水利等部门各自固守资源，缺乏协调沟通，各自为战，未形成发展合力。
    三、加快三明市旅游文化产业发展的对策和具体建议    发展三明旅游文化产业，重点要在五个方面寻求突破：
    （一）从规划上入手。加快旅游文化产业发展，必须坚持以科学的发展规划为指导。要开展资源普查。聘请国内资深专业机构和全国著名的专家学者对全市文化旅游资源进行全面普查，摸清家底，理清脉络，特别是要对一些近期内能够转化成旅游产品的文化资源进行分门别类，梳理归纳，提炼核心文化内涵。要健全规划体系。要高站位、高标准编制《三明市旅游文化产业发展规划纲要》，确定新时期旅游文化产业发展的战略目标和任务措施。在《三明市旅游文化产业发展规划纲要》的指导下，综合考虑三明市资源、市场、区位、设施及游客需求等各类因素，抓紧制定实施《三明市文化旅游推进计划（2012-2016）》，编制完善重点景区建设控制性详细规划和修建性详细规划，形成特色鲜明、统分结合、科学务实的旅游文化产业发展规划体系，科学指导各地文化旅游业发展和产品开发。要坚持保护开发并重。坚持在保护中开发、在开发中保护，自觉加大对规划执行情况的监督管理，发现问题及时查处，切实防止盲目开发建设和不顾长远利益的短期行为破坏文化旅游资源，维护规划的严肃性和权威性，保证规划落到实处。    （二）从项目上突破。项目建设是旅游文化产业发展的根基。要坚持把实施项目带动战略贯穿旅游文化产业发展的全过程，开发一批文化旅游精品，提升一批现有景区的文化含量，促进旅游文化产业结构调整和布局优化。一方面，要根据产业规划推进项目建设，按照项目跟着规划走、资金跟着项目走的要求，根据《三明市旅游文化产业发展总体规划》，建立旅游文化产业项目库，分3—5年的建设期储备项目，并明确建设内容、完成时间，实行目标管理、分步实施、滚动开发。同时，按照一类项目、一套班子、一笔经费的要求，强化项目运作，力争每年策划、落地、建成一批重大文化旅游项目。另一方面，要根据产业布局确定开发重点，将资源禀赋明显、区位优势突出、市场前景较好、发展带动性强的文化旅游项目作为重点，优先将其做成精品。如客家文化方面，要配合每年在宁化县举办客家祭祖朝觐活动，推进世界客家始祖文化园、中华客家祖山文化园和客家博物馆等项目建设，聘请名家高手大手笔策划一台以客家文化为主线的大型歌舞秀，编排世界客家祖地朝觐乐舞，丰富“世界客家祖地”品牌内涵。古迹文化方面，要加快实施泰宁古城休闲社区项目，以“五福明城”为主线，抓紧修复世德堂等古民居，引进一批国内著名的文化休闲娱乐类品牌连锁店，大力发展酒吧、慢摇吧、咖啡屋、足浴馆、茶馆、工艺作坊等时尚与传统的休闲项目，营造文化休闲氛围。慈航文化方面，要加快峨嵋峰慈航文化园建设，力争打造成为集慈航祖庭、高山湿地、山地度假为一体的精品景区。土堡文化方面，要加大土堡保护开发力度，重点整治保存较好、体量较大的芳联堡等土堡周边环境，修旧如旧，丰富内涵，通过静态的展示、动态的演艺和美食体验，延长游客逗留时间。]
    （三）从线路上联合。以市场需求和三明市特色旅游资源为切入点，科学编排组合线路产品，重点从区域旅游线路、内部旅游线路和专项旅游线路三个方面进行规划设计，坚持短线做精、长线做长，短线与长线之间相辅相成、相互衔接和配合，逐步提升三明市文化旅游产品的对外影响力。区域旅游线路方面，主动对接旅游经济发达地区运作成熟、影响力大、效应好的旅游品牌，着力打造“两山两水两岸情”、“山海湖楼”、“千里客家文化旅游长廊”三条精品线路，并将各主题线路产品列入大型旅行社的线路推介计划中。同时，要立足当地成熟的旅游产品，加强与周边市场的沟通对接，推出一批“一日游”、“两日游”旅游线路。如大田要主动对接闽南金三角市场，延伸永春牛姆林游线前来观土堡、品高山茶、吃骨头肉，逐步做旺旅游人气，打造成为沿海城市的休闲基地；尤溪要主动对接福州市场，做好朱子文化与乡村旅游结合文章，培育成为省会城市后花园。内部旅游线路方面，依托相互关联、功能互补、个性各异的精品景区，加强整合联动，构建旅游环线，着力打造世界遗产探秘游、沙溪滨河休闲游、客家风情体验游等精品线路，实现市域内线路共推、客源共享。专项旅游线路方面，针对游客个性化需求和特定目标人群，着力打造红色苏区之旅、休闲安养之旅、文化朝圣之旅，满足不同游客群体的需求。
  （四）从要素上配套。根据三明市旅游文化产业发展需求，不断完善各类配套要素，丰富旅游功能，尽快形成结构合理、功能完善的旅游接待体系。围绕“行”，重点加快旅游交通项目建设，特别是结合高速公路、铁路、机场的建设和实施农村路网工程，尽快构建高速公路主干线至各主要旅游区，以及重点旅游景区之间便捷通畅的公路交通网，完善高速公路旅游标识系统，促进旅游交通条件的全面改善。同时，抓住向莆铁路开通的有利时机，拓展华中、华东沿线重要客源市场。围绕“住”， 一方面鼓励扶持高星级旅游饭店的开发建设，实现各县（市、区）四星级以上旅游饭店全覆盖；另一方面，因地制宜开发特色主题老秘网和商务连锁老秘网，融入客家文化、闽学文化、民俗文化等当地特色文化元素，打造具有浓郁地方特色的品牌老秘网。围绕“食”， 在充分挖掘地方饮食文化的基础上，既要注重主题宴、特色宴的开发与策划，又要注重解决旅游团队用餐问题，把沙县小吃文化城、客家美食文化城作为旅游团队线路的关键节点，变高端接待为旅游接待，变高端消费为大众消费。围绕“购”， 要重点开发一批富有地方特色的文化纪念品，引进一批便于携带的工艺品，包装一批地方土特产品，规范一批特色旅游商品推荐单位，繁荣旅游购物市场。围绕“娱”， 整合提升梅林戏、大腔戏等地方戏曲，引导重点景区推出适合接待旅游团队的互动性文化娱乐项目，吸引游客参加民俗活动、歌舞表演、工艺品制作等。
    （五）从机制上推进。旅游文化产业的发展牵涉面广，离不开各级各有关方面的大力支持和配合。必须增强加快文化旅游融合发展的共识，形成一以贯之抓旅游文化产业发展的决策，提升广大干部群众一抓到底促发展的执行力，从而推动旅游文化产业大发展。要创新工作机制，市县两级分别成立旅游文化产业发展领导小组，建立统一组织、协调、指导文化旅游业发展的领导组织和工作机构，由地方政府一把手担任领导小组组长，形成分管文化与分管旅游领导上下一致的领导分工负责制，建立健全促进旅游文化产业发展联席会议制度，打破部门分割、条块管理的格局，广泛调动各方面的积极性和创造性，形成推动文化旅游融合发展的合力。要创新激励机制，出台促进旅游文化产业发展的专项扶持政策，设立旅游文化产业发展专项资金，纳入市、县财政预算；在符合土地利用总体规划和城市总体规划的前提下，对文化旅游项目优先办理建设用地手续，省市级重点文化旅游项目优先保证用地；对新成立的文化旅游企业实行税收优惠，从营业年年底起，前两年上缴税收地方留成部分，由受益地财政部门给予全额奖励，后三年奖励50%，3年内对该企业旅游开发项目的市、县级行政事业性收费予以免收；支持文化旅游企业小额贷款，对从事文化旅游商品开发、文化演艺的企业，凡符合贷款条件的，在融资担保方面给予重点扶持，与工业企业同等对待；支持各类主体申报世界级和国家级文化、旅游品牌，对新评定为世界级品牌和国家级品牌的由市、县两级财政分别予以重奖。要创新运作机制，结合海西三明生态工贸区的开发建设，整合全市文化旅游优质资产，组建旅游文化产业发展有限公司，构建融资运作平台，集约利用所有文化旅游资源，统一策划包装、统一对外宣传推介、统一招商引资，促进三明市文化旅游业的整体扩张。    发展三明旅游文化产业，落脚点要立足各县（市、区）文化旅游资源特点，加快推进一批重大文化旅游项目，制定倒计时工作进度表，力争三年内形成一批特色鲜明、适销对路的文化旅游产品。泰宁县要加快“一城（泰宁古城）、一山（峨嵋峰）、一岩（船岩）”开发建设，推进明清古民居文化村等项目建设，加快策划一台雅俗共赏的丹霞岩穴实景演出剧目，综合运用声、光、电等各种科技手段，提升产品震撼力；通过与旅游专业院校合作办班的形式，解决《梦回泰宁》演艺人员不足的问题，提升文化演艺节目的生命力；充分发挥世界级品牌效应，借鉴横店营销模式，进一步做大客源总量；加大城市管理力度，既要象经营景区一样经营城市，更要象管理星级饭店一样管理城市。清流县要凸显温凉泉乡、客家祖山、闽人之源等资源亮点，以天芳悦潭温泉度假村为龙头，按照国家4A级旅游景区标准，加快服务设施的配套建设，注重服务细节，增加体验性项目。同时，联动开发林畲毛泽东旧居、嵩溪花卉基地等人文资源，串点成线，连片发展。要加快中华客家祖山文化园的建设步伐，营造“拜山”氛围，丰富“祖山”内涵，做足“灵验”文章。要错位开发九龙湖，突出“闽人之源”的文化主线，打造以水上运动、湖滨度假为特色的山地湖泊型景区。宁化县要高举“客家祖地”旗帜，着力完善提升世界客家始祖文化园旅游功能，推动世界客家祖地朝觐乐舞形成常态化演艺节目，合理设计组织游线，开发一批特色旅游商品，积极探索景区经营管理一体化的路子；积极争取国家和省上有关部门支持，逐步将世界客属石壁祭祖大典规格由市级提升至省级、国家级，扩大世界客属石壁祭祖大典规模和对外影响力。建宁县要凸显闽江源头、莲乡花海、红色苏区等资源优势，加强旅游产品的统一包装推介，加快开发金铙山户外滑雪运动基地等区域特色旅游产品，带动中央苏区反围剿纪念园、报国寺等红色旅游产品和宗教旅游产品知名度的提升。将乐县要加快推进杨时宋城项目开发，融入“程门立雪”、“李寄斩蛇”等历史典故和擂茶、龙池砚、西山纸等国家级、省级非物质文化遗产保护项目，丰富项目文化内涵，提升项目文化品位。沙县要准确把握“小吃”和“文化”融合发展的主题，加快推进小吃文化城三期工程建设，规划建设淘金山省级旅游度假区，拓展沙县肩膀戏等一批国家级、省级非物质文化遗产的效应，开辟集特色小吃、民俗表演、购物娱乐于一体的旅游美食文化城，打造“夜色金沙”晚间文化休闲娱乐产品，丰富游客夜生活。永安市要把文化旅游业摆上更加突出的位置，进一步理顺体制机制，加大统筹协调力度，吸引各类资金参与文化旅游产品开发；要整合体现抗战文化的复兴堡、竹子文化的竹海公园、土堡文化的安贞堡等资源，丰富游览内容，加快桃源洞—鳞隐石林创建国家5A级景区步伐，完善配套设施，形成市场卖点。大田县在加快土堡和屏山茶苑、仙峰养生温泉等产品开发的同时，要明确一个市场定位（以闽南金三角为主），突出一个消费群体（自驾游和周末休闲游），展示一个旅游形象（喝茶吃肉看土堡，大田逍遥半日游），科学编排一条旅游线路（对接南安香草世界、永春牛姆林、永安桃源洞），举办一项节庆活动（大田斗茶节），制作一个手册（自驾游手册），逐步做旺旅游人气。尤溪县要将城市景观建设和旅游产品打造有机结合，深入挖掘朱子文化内涵，规划建设朱熹诞生地国家4A级旅游景区，同时发挥好桂峰村中国历史文化名村品牌效应，联动联合梯田、龙门场古银杏林等景区，加大引资力度，加快开发开放闽湖、九阜山等景区。    文化是旅游产业的核心灵魂，旅游是文化传承的重要载体。旅游文化产业要发展，必须立足当前，着眼长远，从关键之处入手，从薄弱环节加强。只有将两者有机的结合起来，才能相得益彰，达到既弘扬光大文化内涵，又可促进旅游经济发展的目的，实现文化旅游业共同繁荣发展。（三明市旅游局副局长 罗振青）